Любое мобильное приложение с большой базой рано или поздно упирается в одну и ту же проблему: пользователей много, а активных среди них — меньшинство. Человек установил приложение, посмотрел продукты, сравнил условия и ушёл. Формально он в базе, фактически не приносит ничего.
«Банки.ру» — крупнейший финансовый маркетплейс в России с приложением на iOS и Android. Вместе с командой клиента мы проверили гипотезу: можно ли получать заявки дешевле, работая не с новой аудиторией, а с уже накопленной. Полный кейс опубликован на AdIndex, здесь разбираем логику решения.
Задача: не установки, а вовлечённость существующей базы
Стандартный перформанс-подход в финтехе устроен просто: закупаем установки, доводим пользователя до заявки на кредит или карту, считаем стоимость привлечения. Но у зрелого продукта с миллионами установок самый недооценённый ресурс — не новый трафик, а собственная база.
Цель сформулировали так: повысить вовлечённость активной базы на обеих платформах и при этом сохранить прозрачную аналитику по каждому действию пользователя. Второе условие здесь не менее важно, чем первое. Ретаргетинг легко «нарисовать»: если показывать рекламу тем, кто и так вернулся бы сам, отчёт покажет прекрасные цифры, а бизнес не получит ни одной дополнительной заявки.
Решение: сегменты по событиям, а не по демографии
Отправной точкой стала идея сосредоточиться на пользователях, которые изучали продукты, но до заявки так и не дошли. «Зорка» взяла этот срез за основу и вместе с Persona.ly расширила подход, добавив события и логику исключений.
Сегменты собирали не по социально-демографическим признакам, а по поведению внутри приложения:
- App Opened — пользователи, которые открывали приложение, то есть подтвердили интерес к продукту.
- Клики по финансовым услугам без заявки — самый горячий срез: человек дошёл до конкретного продукта, сравнил условия и остановился.
- Отсутствие визитов более 7 дней — окно неактивности, после которого пользователь считается «уснувшим» и его имеет смысл возвращать платно.
- Исключения — органика и те, с кем в этот момент работали CRM-коммуникации.
Последний пункт и есть ответ на вопрос о прозрачности. Без исключений реклама начинает конкурировать с собственными бесплатными каналами клиента и выкупает показы тем, кто вернулся бы и так. Мы отсекали эти пересечения на уровне сборки сегментов, поэтому весь результат кампании был дополнительным, а не перераспределённым.
Событийная сегментация работает только там, где события корректно размечены и доезжают до рекламной платформы. Прежде чем запускать ретаргетинг, стоит проверить трекинг: какие действия фиксируются, с какой задержкой и совпадают ли они с данными продукта.
Запуск: сначала Android, потом iOS
Кампанию запустили в четвёртом квартале 2025 года. Начали с Android — там больше объём аудитории и проще измерять результат. По мере того как динамика подтверждалась, бюджет масштабировали и подключали вторую платформу.
Последовательный, а не одновременный старт — осознанное решение. Он позволяет проверить гипотезу на одной платформе, отладить сегменты и только после этого расширять охват. На iOS, где атрибуция ограничена правилами App Tracking Transparency, заходить лучше с уже подтверждённой механикой, а не проверять её и ограничения платформы одновременно. Подробнее об этих ограничениях — в разборе атрибуции без IDFA.
Результат: заявка вдвое дешевле
Заявки, полученные через ретаргетинг, обошлись примерно на 50% дешевле стандартного привлечения. Позитивная динамика позволила масштабировать бюджет, а подключение iOS дало дополнительный приток пользователей. Сводка по кампании — в карточке кейса.
Разрыв в стоимости объясняется структурой воронки. При закупке нового трафика рекламодатель платит за весь путь: показ, клик, установку, знакомство с продуктом и только потом за заявку. В ретаргетинге первые шаги уже оплачены раньше — остаётся вернуть человека в момент, когда потребность в финансовом продукте снова стала актуальной. Именно поэтому работа с накопленной базой почти всегда выгоднее по unit-экономике, если аудитория сегментирована по поведению, а не взята целиком.
Почему в финтехе это работает особенно хорошо
Финансовый продукт почти никогда не покупают импульсивно. Человек заходит в маркетплейс, сравнивает ставки по кредиту, условия по картам и вкладам, откладывает решение и возвращается через неделю или месяц — когда появляется конкретная потребность: ремонт, поездка, крупная покупка.
Из этого следуют два вывода для рекламы. Первый: отказ от заявки здесь редко означает отказ от продукта. Чаще это просто «не сейчас», и такой пользователь остаётся ценным гораздо дольше, чем в импульсных вертикалях. Второй: момент важнее креатива. Возврат сработает тогда, когда потребность снова стала актуальной, а поведенческие сегменты — единственный доступный сигнал об этом, потому что ни возраст, ни город о готовности к заявке ничего не говорят.
Отсюда и роль окна неактивности. Семь дней без визитов — это не срок «забывания» продукта, а маркер смены состояния: пользователь вышел из режима активного выбора. Ему имеет смысл напомнить о себе платно, тогда как тому, кто заходил вчера, — не нужно.
Прежде чем увеличивать бюджет на новый трафик, посчитайте, сколько пользователей в вашей базе открывали приложение за последние полгода и не совершили целевое действие. В зрелых продуктах этот сегмент нередко сопоставим с месячным объёмом привлечения — и обходится заметно дешевле.
Что из этого забрать в свой проект
Кейс «Банки.ру» повторяем не только в финтехе. Механика применима к любому продукту с длинным циклом принятия решения — от e-commerce до сервисов подписки.
- Начинайте с самого горячего сегмента. Пользователь, который дошёл до карточки продукта и не оформил заявку, ближе к конверсии, чем любая «похожая аудитория».
- Задавайте окно неактивности явно. Без него в сегмент попадают активные пользователи, и кампания начинает платить за то, что и так произошло бы.
- Прописывайте исключения до запуска. Органика и CRM должны быть вычтены на старте, иначе результат будет красивым в отчёте и пустым в выручке.
- Масштабируйте по подтверждённой динамике. Сначала одна платформа, затем бюджет и вторая, а не всё сразу.
Такой подход мы используем в перформанс-проектах, а корректность измерения обеспечиваем на стороне аналитики — от разметки событий до сверки рекламных данных с продуктовыми. Похожую механику разбирали в кейсе ЦУМа про iOS-ретаргетинг без IDFA и в материале о том, как выбрать DSP для мобильного привлечения.
Хотите понять, сколько заявок прячется в вашей текущей базе? Расскажите о задаче — посмотрим на события в приложении и соберём сегменты, с которых стоит начать.