CTV-реклама — видеоролики, показываемые пользователям на Smart TV, медиаплеерах и в стриминговых сервисах через программатик-аукционы. В отличие от линейного телевидения, connected TV сочетает охват большого экрана с цифровой точностью таргетинга и верифицируемыми метриками просмотра. По оценкам аналитиков eMarketer (2025), расходы на CTV в мире выросли до $35 млрд и продолжают расти двузначными темпами — в первую очередь за счёт перетекания ТВ-бюджетов в стриминг.
Чем CTV отличается от линейного телевидения
Линейное ТВ — вещание по расписанию, аудитория измеряется панелями. CTV — адресная доставка видео через IP-соединение, аудитория определяется цифровыми данными. Ключевые отличия:
| Параметр | Линейное ТВ | CTV |
|---|---|---|
| Таргетинг | Демография + гео (программа/канал) | Домохозяйство, поведенческие, lookalike |
| Измерение | Панельные рейтинги (GRP) | Уникальные домохозяйства, VCR, охват |
| Закупка | Прямая, заблаговременно | Programmatic, RTB-аукцион |
| Пропуск рекламы | Ограничен | Зависит от формата и сервиса |
| Точность атрибуции | Практически отсутствует | Cross-device incrementality |
Важно понимать: CTV — это имиджево-охватный инструмент, а не перформанс-канал в классическом смысле. Прямой цепочки «показ → клик → конверсия» здесь нет. Пользователь видит рекламу на большом экране, а действует потом — на телефоне, в браузере или в магазине.
Форматы CTV-рекламы
Pre-roll и mid-roll (in-stream video) — ролики до или в середине контента. Длина стандартно 15–30 секунд. Pre-roll на стриминговых сервисах (ivi, Okko, Кинопоиск) зачастую непропускаемый, что обеспечивает высокий VCR — в среднем 90–95% в непропускаемых форматах.
Pause-ads — баннер, появляющийся при паузе. Пользователь нажал паузу — видит статичный или анимированный баннер. Неинтрузивный формат с высокой видимостью: человек сам остановил воспроизведение и смотрит на экран.
Home screen placement — нативные карточки на главном экране Smart TV (Яндекс ТВ, Samsung Smart TV, LG Channels). Показ до начала воспроизведения контента, высокое внимание аудитории.
Overlay — полупрозрачный баннер поверх видео. Менее предпочтительный формат с точки зрения пользовательского опыта, ниже VCR.
В России доступны прежде всего отечественные инвентари: ivi, Okko, Кинопоиск (Яндекс), Яндекс ТВ, Триколор. Западные платформы (Netflix, HBO Max) закрыты для российских рекламодателей или не несут рекламу. Samsung Ads и LG Ads работают с российским рынком через партнёров.
Таргетинг в CTV
В CTV отсутствуют cookies и мобильные идентификаторы (IDFA/GAID). Идентификация аудитории строится на:
IP-адресе домохозяйства — базовая единица CTV-таргетинга. Позволяет сопоставить домохозяйство с данными о покупках, онлайн-поведении, контентными предпочтениями.
ACR (Automatic Content Recognition) — технология распознавания контента на Smart TV. Платформа знает, что именно смотрел пользователь, и строит аудиторные сегменты на основе этих данных. Samsung Smart TV и LG собирают ACR-данные и предлагают их рекламодателям.
Контекстный таргетинг — показ рекламы рядом с тематически релевантным контентом. Без данных о пользователе, но с высоким соответствием аудитории.
Lookalike — расширение на похожих пользователей от домохозяйств, уже взаимодействовавших с брендом.
Ограничения: нет персонального таргетинга на уровне пользователя (только домохозяйство), сложнее с частотным ограничением при мультиэкранных кампаниях.
Как измерять результат
CTV — канал верхней и средней части воронки, поэтому KPI здесь иные, чем в перформанс-каналах.
VCR (Video Completion Rate) — доля роликов, досмотренных до конца. Норма для непропускаемых форматов: 85–95%. Для пропускаемых — 30–60%.
Охват уникальных домохозяйств — сколько уникальных адресов увидели рекламу. Ключевая метрика для брендинговых кампаний.
Частота контакта — среднее количество показов на домохозяйство. Оптимальная частота для одной волны: 3–5 контактов. Выше — риск wear-out и негативной реакции.
Incrementality (инкрементальность) — измерение приростного эффекта через holdout-тест: сравнение поведения (визиты, конверсии, установки) у аудитории, видевшей рекламу, и контрольной группы, которой показ был закрыт. Это единственный корректный способ оценить вклад CTV в результат без самообмана. Подробнее о методологии incrementality — в материале про атрибуцию без IDFA.
Brand lift — изменение знания и восприятия бренда через опросы до и после кампании. Актуально при больших бюджетах.
Сквозная аналитика между CTV и мобильными каналами требует матчинга по IP-адресу домохозяйства. Не все трекеры и аналитические решения это поддерживают — уточняйте заранее.
CTV в российском контексте: что доступно в 2026
Российский CTV-рынок сформировался вокруг нескольких инвентарных источников:
Яндекс покрывает рекламный инвентарь на собственных SmartTV-устройствах (Яндекс.Станция Макс с экраном), а также в Кинопоиске — одном из крупнейших видеосервисов страны. Закупка через Яндекс Директ, таргетинг на аудитории Яндекса.
ivi и Okko — ведущие независимые стриминги с рекламной моделью. ivi предлагает видеорекламу (pre-roll, mid-roll) и брендированные интеграции; Okko — аналогично. Обе площадки доступны через агентства прямыми закупками.
Samsung Ads Russia — рекламный инвентарь на смарт-телевизорах Samsung, включая home screen. Работает через официального партнёра в России.
Триколор — спутниковое вещание с цифровой рекламой, охват регионов.
Google Ads (YouTube на ТВ) — технически доступен частично, но прямая работа с российскими рекламодателями ограничена.
Когда и как включать CTV в медиамикс
CTV не замена перформанс-каналам — это дополнение к зрелой перформанс-стратегии. Канал имеет смысл в нескольких сценариях:
Имиджевые цели: создание знания, первичное касание с холодной аудиторией, поддержка лаунча продукта.
Частотный менеджмент: если аудитория в Яндекс Директе и VK Ads уже перегрета (частота > 8–10 в месяц) — CTV позволяет снизить ТВ-частоту и добавить охват по новым домохозяйствам.
Длинный цикл сделки: недвижимость, автомобили, банковские продукты. Там, где решение принимается неделями, имиджевое касание через CTV подогревает аудиторию перед перформанс-конверсией.
Ретаргетинг (с оговорками): теоретически можно сопоставить базу CRM (по IP) с CTV-аудиторией и показать ролик «спящим» клиентам. Работает хуже, чем в мобайле, но как экспериментальный инструмент полезен.
Минимальный бюджет для осмысленного CTV-теста — от 300–500 тыс. рублей на волну. Ниже этой отметки выборка для incrementality-теста недостаточна, охват — минимальный. Ориентиры стоимости: CPM на российских CTV-площадках — 400–900 рублей за тысячу показов в зависимости от инвентаря и формата.
Для сравнения каналов по стоимости и эффективности в вашей вертикали — смотрите раздел кейсов или перейдите к материалу о unit-экономике привлечения.
Хотите разобраться, есть ли место CTV в вашем медиамиксе? Расскажите о задаче — разберём текущую воронку и предложим, как включить connected TV без ущерба для перформанс-KPI.