Ритейл-медиа — это продажа ритейлером рекламного инвентаря на собственной платформе: поиск, страницы категорий, баннеры, видео. Реклама показывается пользователю прямо в момент выбора товара, без разрыва между интересом и транзакцией. Именно это делает ритейл-медиа принципиально другим каналом по сравнению с охватной рекламой, где между показом и покупкой — часы или дни.
Почему ритейл-медиа растёт быстрее других рекламных каналов
По оценкам GroupM (2025), глобальный рынок ритейл-медиа превысил $130–140 млрд и к 2027 году может обогнать телевизионную рекламу по доле в совокупных бюджетах. Российский рынок повторяет глобальный тренд: Ozon и Wildberries последовательно развивают рекламные платформы, а Яндекс Маркет выстраивает связку между медийным и e-com инвентарём.
Три структурных причины роста:
Близость к транзакции. Ни один другой канал не позволяет показать рекламу в тот момент, когда пользователь уже ввёл запрос в поиске маркетплейса и сравнивает товары. ROAS у ритейл-медиа традиционно выше, чем у социальных сетей, — не потому что алгоритм лучше, а потому что аудитория «тёплая» по умолчанию.
Первичные данные ритейлера. Маркетплейс знает историю покупок, частоту заказов, состав корзины и чувствительность к цене покупателя. Это first-party data, которая по качеству значительно превосходит любую DMP-аудиторию. С ужесточением ограничений на трекинг — ATT на iOS, ограничения third-party cookies — ценность таких данных только растёт.
Замкнутый цикл атрибуции. В ритейл-медиа рекламодатель видит прямую связь показ → клик → покупка внутри одной платформы. В традиционном digital рекламодатель платил за клики в Директе, а продажа происходила в офлайне или на сторонней площадке — атрибуцию приходилось собирать по кускам.
Форматы ритейл-медиа: от спонсируемых товаров до видео
Форматы ритейл-медиа охватывают всю воронку, от охвата до покупки.
| Формат | Позиция в воронке | Цель |
|---|---|---|
| Спонсируемые товары (sponsored products) | Нижняя — горячий спрос | Покупка |
| Спонсируемые бренды (баннеры, логотипы в поиске) | Средняя — сравнение | Предпочтение бренда |
| Медийные форматы (видео, баннеры главной страницы) | Верхняя — охват | Узнаваемость |
Sponsored products — наиболее масштабный и управляемый формат. Объявление появляется в результатах поиска по целевым ключевым словам, оплата — по CPC. Брендам с историей продаж на маркетплейсе этот формат окупается лучше всего: алгоритм отдаёт предпочтение товарам с хорошей историей конверсии, поэтому платная реклама усиливает уже сильные органические позиции.
Sponsored brands — баннеры с логотипом и несколькими SKU в верхней части поисковой выдачи или в блоках категорий. Стандартная тактика — показывать свой бренд по запросам конкурентов, перехватывая аудиторию на этапе сравнения.
Медийные форматы — баннеры и видеоролики на главной странице и в специальных проектах маркетплейсов. Работают как охватная реклама с замкнутой атрибуцией: ROAS здесь ниже, чем у sponsored products, но задача другая — сформировать узнаваемость внутри платформы, чтобы органический поиск после рекламного контакта давал лучшую конверсию.
Как измерить эффективность рекламы на маркетплейсе
Главная метрика внутри ритейл-медиа — ДРР (доля рекламных расходов от выручки) или, в западной нотации, ROAS. Маркетплейсы предоставляют её из коробки, но важно понять, что именно в неё включается.
Атрибуция на маркетплейсе — всегда дискуссионная точка. Если пользователь просмотрел рекламу, ушёл с платформы и вернулся через три дня для органической покупки — маркетплейс с высокой вероятностью засчитает эту продажу в атрибуцию кампании. Не потому что платформа нечестная, а потому что окно атрибуции по умолчанию широкое и включает view-through конверсии.
Чтобы избежать переплаты за органические продажи:
- Отслеживайте инкрементальность — сравнивайте динамику продаж рекламируемых SKU в периоды с активной рекламой и в контрольные периоды без неё.
- Разделяйте ДРР по брендовым и небрендовым запросам: брендовые ключи обычно дают лучший ROAS, но значительная часть этих продаж произошла бы и без рекламы.
- Смотрите на метрику New-to-Brand там, где маркетплейс её предоставляет, — долю новых покупателей среди атрибутированных продаж.
Если параллельно работают другие каналы привлечения — Яндекс Директ, VK Ads, DSP — нужна сквозная аналитика, которая видит полный путь пользователя, а не только последний платный клик. Без неё легко дублировать бюджеты между каналами и не заметить этого.
Ритейл-медиа в России: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет
Три крупнейших российских площадки ритейл-медиа устроены по-разному, и стратегия для каждой различается.
Wildberries — крупнейший маркетплейс по объёму GMV. Рекламные инструменты активно развиваются: в 2025–2026 годах появились авторекламные форматы с оптимизацией по результату и инструменты управления ставками. Аналитика остаётся менее детальной по сравнению с конкурентами: сложнее контролировать срез трафика по типам плейсментов.
Ozon Performance — наиболее зрелая рекламная система среди российских маркетплейсов. Поддерживает оптимизацию под конкретные целевые действия (покупки, добавления в корзину), предоставляет более детальную аналитику вплоть до ключевого слова. Доступно автоматическое управление ставками с ограничением по целевому ДРР.
Яндекс Маркет интегрирован с более широкой экосистемой: ремаркетинг на аудитории Маркета в Яндекс Директе, медийный инвентарь РСЯ. Это позволяет строить сценарии, в которых реклама на Маркете «догоняет» пользователя за пределами платформы — что важно для категорий с длинным циклом принятия решения.
Ни одна из трёх платформ не предоставляет прозрачность на уровне self-serve DSP по срезам паблишеров и источников. Это особенность закрытой экосистемы ритейл-медиа, а не недостаток конкретной платформы. Для брендов, работающих одновременно с маркетплейсами и внешними каналами, независимый аналитический слой остаётся необходимым.
Google Ads ограничен для новых кампаний российских рекламодателей, Meta признана нежелательной организацией. На этом фоне ритейл-медиа стало одним из немногих каналов, где можно масштабировать e-com бюджеты без работы через зарубежные посредники.
Когда ритейл-медиа стоит включать в перформанс-стратегию
Ритейл-медиа решает конкретную задачу — захват горячего спроса у точки покупки — и не заменяет каналы, которые этот спрос формируют.
Включать ритейл-медиа в перформанс-стратегию целесообразно, если:
- Продукт присутствует на маркетплейсе с достаточным объёмом продаж — алгоритмам нужна история для обучения;
- Есть органический трафик с маркетплейса, который можно усиливать платным;
- Категория конкурентная: конкуренты уже используют спонсируемые форматы и занимают верхние позиции выдачи.
Не стоит начинать с рекламы, если карточки товара слабо оптимизированы: низкое качество фото, мало отзывов, неконкурентная цена. Реклама увеличит трафик на карточку, но конверсия из клика в покупку будет низкой, а ДРР — неприемлемым. Сначала органика, потом платный трафик — базовое правило работы с маркетплейсами.
Ритейл-медиа хорошо дополняется другими каналами охвата. Programmatic-форматы расширяют аудиторию за пределами маркетплейса — о выборе DSP-партнёров и оценке качества трафика читайте в разборе programmatic для мобильного привлечения. Ещё один растущий канал для построения знания о бренде — CTV-реклама. Как считать, вписывается ли ритейл-медиа в unit-экономику и когда рост объёма оправдан, — в материале про CAC, LTV и payback period. Примеры работы с e-com брендами — в разделе кейсов.
О том, как выстроить стратегию привлечения с учётом ритейл-медиа и других каналов комплексно, — обсудим индивидуально.
Хотите выстроить ритейл-медиа как управляемый перформанс-канал с прозрачной аналитикой? Расскажите о задаче — разберём вашу категорию, текущие позиции на маркетплейсах и предложим точку входа.